當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 《中國經(jīng)營報(bào)》：報(bào)業(yè)論英雄�俅蚧⒉派仙剑ㄏ拢� 作者：佚名 日期：2001-8-18 字體：[大] [中] [小]

都市報(bào)一統(tǒng)天下

    主持人：從報(bào)業(yè)理念發(fā)展的角度來看，９０年代初《北京青年報(bào)》的成功在于做新聞敢于說話，貼近百姓；之后的北京報(bào)業(yè)市場，《精品購物指南》以生活服務(wù)特色異軍突起；近些年則進(jìn)入新聞與服務(wù)并重的都市報(bào)時(shí)代。你怎么看這些年報(bào)業(yè)理念的變化？

    崔恩卿：１９９４年《解放軍報(bào)》在頭版上發(fā)了一條廣告，《解放軍報(bào)》可以刊登商業(yè)廣告。這表明大家對(duì)廣告認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，同時(shí)使得對(duì)新聞的認(rèn)識(shí)，對(duì)貼近性的認(rèn)識(shí)也得以加強(qiáng)。這種變化也有個(gè)過程，首先是從新聞的角度，編輯記者是搞新聞的，首先是
重視新聞入手，而且這個(gè)新聞，一段時(shí)間表現(xiàn)為好文章，按照我們現(xiàn)在說的是焦點(diǎn)、百姓關(guān)注的問題。

    《北京青年報(bào)》那時(shí)創(chuàng)造的叫社會(huì)大特寫，重視新聞并沒有從根本上把報(bào)紙帶入市場，但是畢竟增強(qiáng)了報(bào)紙的可讀性，而且官方新聞少了。然后就是社會(huì)性，報(bào)紙重視社會(huì)性，是報(bào)紙內(nèi)容上一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，也有很大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)《北京青年報(bào)》譽(yù)為敢說話，說真話是在這個(gè)階段《北京青年報(bào)》進(jìn)入市場的一個(gè)重要因素。

    這個(gè)時(shí)期報(bào)人有一種認(rèn)真的態(tài)度，一種責(zé)任心，關(guān)注社會(huì)，這是搞新聞的一個(gè)特征。但對(duì)服務(wù)性的新聞、對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)新聞普遍不夠重視，包括《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》在內(nèi)。實(shí)際上《精品購物指南》是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》留給《精品購物指南》的一個(gè)陣地�！侗本┣嗄陥�(bào)》安全可以把這塊陣地拿下來，但是《北京青年報(bào)》沒有去拿。

    《精品購物指南》研究報(bào)業(yè)市場的時(shí)候，確定了辦一張并不是新聞紙的一種實(shí)用信息紙，它成功了。單期的廣告刊載額和現(xiàn)在的《北京青年報(bào)》不相上下，只不過它不是日?qǐng)?bào)那樣一個(gè)規(guī)模。但是《精品購物指南》的出現(xiàn)，說明這個(gè)時(shí)候報(bào)業(yè)開始對(duì)生活服務(wù)類內(nèi)容的關(guān)注，與傳統(tǒng)的新聞?wù)�好是一種結(jié)合，這種結(jié)合應(yīng)該說形成了一種比較完整的區(qū)域性的媒介，就是現(xiàn)在“都市報(bào)”所走的路。

    北京應(yīng)該說這是幾個(gè)階段，當(dāng)年《北京青年報(bào)》沖擊市場時(shí)走的是規(guī)模、新聞紙的道路。《精品購物指南》是把自己作為一個(gè)消費(fèi)載體�，F(xiàn)在的都市報(bào)條件發(fā)生很大的變化，直接進(jìn)入一個(gè)貼近性、地域性的一個(gè)報(bào)紙。

    主持人：北京的報(bào)業(yè)市場你認(rèn)為有序也好，畢竟也是存在競爭的。而且，像《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》應(yīng)該是在競爭中處于有利的地位。你現(xiàn)在任社長的《北京娛樂信報(bào)》作為黑馬殺入北京報(bào)業(yè)市場快一年了，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張成為一周五期的規(guī)模，如果想站穩(wěn)腳跟，應(yīng)該走什么道路呢？

    崔恩卿：《北京娛樂信報(bào)》（以下簡稱《信報(bào)》或《娛樂信報(bào)》）的前身是《戲劇電影報(bào)》，改版擴(kuò)大時(shí)為什么要加上“娛樂”兩字，因?yàn)樵谶x擇自己身份時(shí)，第一要有特色，要在全國形成一張以娛樂報(bào)道為權(quán)威的報(bào)紙，但僅此而已，我們并不把自己限制在這個(gè)特色之內(nèi)，所以新聞紙的禁區(qū)《信報(bào)》同樣要進(jìn)來。就像北京地區(qū)的晚報(bào)、晨報(bào)都有娛樂新聞一樣，娛樂新聞也要有晚報(bào)、晨報(bào)的內(nèi)容，只不過在新聞的選擇上要稍有側(cè)重。

    我想，娛樂新聞能夠形成特色，做足文章也可能是成功之路，但是這方面真正做足了也很難。它還要受市場的限制，像房地產(chǎn)廣告可能不會(huì)往娛樂報(bào)紙上投放。因此必須做成一種綜合新聞的形態(tài)。

    “一報(bào)在手，新聞全有”，固然是我們的一句廣告詞，但是畢竟當(dāng)天發(fā)生在北京的主要新聞，這個(gè)報(bào)紙應(yīng)該從不同的角度有所表現(xiàn)。這也是新聞規(guī)律的競爭，使得《信報(bào)》在綜合新聞上必須要插一腳，同樣，將來經(jīng)濟(jì)新聞上也要加強(qiáng)。

    主持人：“娛樂信報(bào)”這樣一個(gè)有點(diǎn)兒怪的名字，會(huì)對(duì)報(bào)紙的發(fā)展有不利作用嗎？

    崔恩卿：要看情況。像《北京青年報(bào)》到現(xiàn)在不完全是給青年看的，但《北京青年報(bào)》已經(jīng)不需要改名了，為什么？《北京青年報(bào)》自身已經(jīng)成為品牌了，“青年”的含義已經(jīng)不重要了，《北京青年報(bào)》已經(jīng)形成一個(gè)概念。現(xiàn)在《娛樂信報(bào)》給人的概念還不強(qiáng)，怎么不強(qiáng)？娛聞上的是權(quán)威嗎？其實(shí)還沒有形成。如果發(fā)展到一定的狀態(tài)，比如說在北京的零售量，維持在十萬以上，北京的訂閱能夠在十萬以上，有了這兩個(gè)數(shù)，“娛樂信報(bào)”的概念就不重要了。因?yàn)橛幸粋�(gè)量，再加上可讀性，我們有新聞板塊，娛聞板塊，百姓關(guān)注板塊，消費(fèi)板塊。讀者購買了我這張報(bào)紙，可以不看前頭，只看消費(fèi)購物，這幾個(gè)板塊的形成，就具備了報(bào)紙的共性，我們就不再強(qiáng)調(diào)娛樂這兩字，到那時(shí)，改和不改，已經(jīng)關(guān)系不大。就像人生在那一家是先天的一樣，但這不是最重要的。

    報(bào)業(yè)競爭，規(guī)范市場，讀者受益

    主持人：以北京的報(bào)業(yè)市場為例，目前的競爭狀態(tài)會(huì)向什么方向發(fā)展？如果競爭激烈到白熱化的程度，像南京報(bào)業(yè)市場，很多報(bào)紙零售甚至降到一毛錢，雖然很便宜，但是很多報(bào)社虧本。就像家電打價(jià)格戰(zhàn)，彩電可能便宜了，最終消費(fèi)者也會(huì)為此付出代價(jià)。

    崔恩卿：現(xiàn)在北京的報(bào)業(yè)市場實(shí)際上也在打價(jià)格戰(zhàn)，而且跟南京的降低價(jià)格沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別。雖然定價(jià)沒有變化，但是已經(jīng)采取了各自的銷售方式，比如《北京青年報(bào)》是訂報(bào)送奶，《北京晨報(bào)》是訂報(bào)送水，幾乎相當(dāng)于無償訂報(bào)。

    一些新報(bào)面世的時(shí)候更是這樣，有的在地鐵里送飲料，其實(shí)，這樣做很麻煩，而且并不一定能夠送到讀者手里。我看還不如跟商家聯(lián)合打折，憑你這份報(bào)紙可以享受一定的折扣優(yōu)惠。今年９月份就快到訂閱明年報(bào)刊的關(guān)鍵時(shí)候了，到時(shí)候一定又是五花八門。反正不管是什么，歸根到底就是送東西。訂我一份報(bào)，送你相當(dāng)價(jià)值的東西。

    北京的報(bào)業(yè)市場，今年到明年，也還是一種平穩(wěn)狀態(tài)，不會(huì)非常激烈。因?yàn)榻衲辍⒚髂晔袌龅那闆r，就是《信報(bào)》，《京華時(shí)報(bào)》這兩張報(bào)在沖擊市場。

    今年、明年的市場是競爭待發(fā)，競爭的態(tài)勢(shì)有了，并不是一個(gè)惡性的競爭。就是這個(gè)局面恰恰受益的是讀者，為什么呢？競爭最終的結(jié)果是在信息量上加大，在貼近性上加大，在服務(wù)性上加強(qiáng)，也就是現(xiàn)在都市報(bào)的發(fā)展勢(shì)頭，讀者選擇的余地越來越大。定價(jià)不會(huì)上升，但也不會(huì)出現(xiàn)大幅度的下降。

    所以我覺得北京的市場我想是市場有序，競爭待發(fā)，規(guī)范報(bào)業(yè)，成熟報(bào)業(yè)，受益讀者。我覺得明年肯定是這樣一個(gè)局面。其中表現(xiàn)最明顯的就是報(bào)業(yè)規(guī)范，報(bào)紙規(guī)范。這是北京的市場。規(guī)范報(bào)紙本身就是競爭產(chǎn)生的一個(gè)正面的效益，不是負(fù)面的。

    報(bào)業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人

    主持人：報(bào)業(yè)的不成熟，一方面也體現(xiàn)在缺乏管理人才，尤其是職業(yè)經(jīng)理。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，必定要吸引行業(yè)外的人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)�，F(xiàn)在報(bào)業(yè)處在開放的過程中，但是報(bào)業(yè)人才還相對(duì)處于一個(gè)封閉的狀態(tài)，即大多是由編輯記者成長起來的，雖然有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是作為管理者的基本功不完備。

    崔恩卿：一些企業(yè)或者機(jī)構(gòu)投資報(bào)業(yè)后，希望參與到報(bào)社的管理工作，但因?yàn)樗麄儗?duì)報(bào)業(yè)不太了解，現(xiàn)實(shí)情況往往以失敗告終。為什么失敗？我舉個(gè)例子，許多合作的企業(yè)進(jìn)入報(bào)紙后，只管廣告和發(fā)行，編輯業(yè)務(wù)不管，這就存在問題。報(bào)紙?jiān)瓉淼臉幼泳筒皇悄軒�來廣告的樣子，原來的樣子沒有變化，能帶來廣告嗎？帶不來廣告，你負(fù)責(zé)的發(fā)行和廣告找誰要去？肯定是最后失敗�，F(xiàn)在有了一些巨額投資到報(bào)紙，都失敗了，原因是他們不知道如何改造報(bào)紙的產(chǎn)品，沒有抓住重要環(huán)節(jié)，雖然政策上說編輯權(quán)不能放，但并不意味著作為產(chǎn)品的報(bào)紙不能改造，編輯權(quán)不放是原則，但產(chǎn)品要改造，你不改造，投入幾千萬進(jìn)去是干嘛的？投資進(jìn)來的第一項(xiàng)工作就是要改造產(chǎn)品，改造成適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這樣才能賣的出去，才能有廣告。

    從這個(gè)角度來看，報(bào)業(yè)要市場化就需要職業(yè)經(jīng)理慢慢的形成，包括引進(jìn)報(bào)業(yè)外的人才。而現(xiàn)在正好是青黃不接，原來的編采人員，原來報(bào)社的人才，對(duì)經(jīng)營管理不太了解，包括對(duì)報(bào)業(yè)的規(guī)律不太了解，造成這樣一個(gè)沒有發(fā)展的局面。在這種情況下才有資金進(jìn)來，投資的人進(jìn)來之后，想?yún)⑴c管理，但是他又不懂得報(bào)紙。這就是現(xiàn)實(shí)情況。應(yīng)該說報(bào)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人問題剛剛開始，過幾年之后，報(bào)業(yè)開始規(guī)�；�之后，肯定職業(yè)經(jīng)理人會(huì)成熟起來�，F(xiàn)在開始有這個(gè)勢(shì)頭了，大家坐在一起，很少再討論新聞如何寫，都討論如何經(jīng)營，已經(jīng)討論到職業(yè)經(jīng)理話題，可是還不成熟。我覺得這已經(jīng)開始有這個(gè)氣候和土壤了。

    主持人 本報(bào)記者劉元煌

    崔恩卿簡歷

    崔恩卿，１９４４年生，現(xiàn)任北京市文聯(lián)黨組副書記，北京老舍研究會(huì)副會(huì)長，兼北京娛樂信報(bào)社社長，受聘為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院兼職教授。